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DS高层换帅终不能改变品牌边缘化宿命

导读 : 日前,长安标致雪铁龙一则高层人事变动,又将DS这个豪车品牌火热宣传了一把。其实,所谓的DS这个豪车品牌,真的是在中国消费者中没有太多太深的印象。DS这个品牌的豪...


日前,长安标致雪铁龙一则高层人事变动,又将DS这个豪车品牌火热宣传了一把。其实,所谓的DS这个豪车品牌,真的是在中国消费者中没有太多太深的 印象。DS这个品牌的豪华性,更多的是标致雪铁龙公司自己对中国市场的一种对外臆想,或者是法国人在中国设定了一个海市蜃楼。其实,随着中国汽车市场高速 增长期的结束,几乎连中国市场高速增长的尾巴都没有摸到的这个豪车品牌,只能随着命运随波逐流,很难依靠自己的努力改变自己未来在中国市场中的特有印象。

豪车品牌,最重要的不是产品,是品牌。当你看到法拉利,看到玛莎拉蒂,看到保时捷的时候,那时候会在心中激荡起一片波澜,因为这是人们心中的向往,是人们对于地位、财富、人生理想、人生目标的一种追求和畅想。

之所以这些品牌被加以这种丰富的联想,是其长期的汽车文化与历史的积累。豪车品牌必然需要拥有历史的沉淀。

DS品牌呢?DS品牌,固然有着更加长远的历史,甚至被赋予“总统座驾”之称。但是,作为高端品牌的开端,2010年才只是一个新的历史的开始。是否也可以说,DS的高端化,有着很重的中国市场情结。

一个品牌要想实现真正的高端化,也就是被消费者真正认可,并不容易。而且随着中国市场竞争激烈程度的加剧,以及市场饱和程度的提高,这种难度在不断加大。

当年,奥迪品牌在德国市场的地位与宝马、奔驰有很大的差异,甚至奥迪并不被宝马作为自己在豪车市场上的竞争对手。而中国市场成就了奥迪。

雷克萨斯也是数年磨一剑。丰田公司在多年秘密的研发之后,才能向市场推出豪车品牌。但是,成功的也就只有丰田的雷克萨斯,与丰田公司同时推出豪车品牌的日产品牌,就没有这样的好运气,讴歌品牌一直没有达到自己的期望目标。

在一个成熟的市场中,豪车品牌很难有成功的机会。因为市场太成熟,消费者太精明,最重要的是这些消费者对于品牌,特别是对于豪车品牌的认知太顽固。

2015年12月1日起,普华杰就会成为新的长安PSA DS品牌总经理,将接替现任DS总经理陈国章的职务。

有人说是DS业绩不佳,导致陈国章被“另有任用”。

从表面上确实如此。在刚刚结束的广州车展上,DS品牌全球营销副总裁赫博介绍,中国市场一直是DS的重点市场,全球约四分之一的来自中国,今年前10月份DS的达到2.3万辆。

相对于中国汽车市场平均的增长速度来看,这个数据绝对漂亮。因为2.3万辆意味着DS品牌的市场相比去年同期增长了70%。中国汽车市场整个的平均增长速度在前十个月几乎是零增长。

然而,一家公司业绩的评判,行业标准只是其一,自己所制定目标的完成情况才是更加重要的考核指标。

数据显示,2014年DS全年总为2.67万辆。因此,长安标致雪铁龙DS品牌总经理陈国章曾经表示,2015年,DS将推出加速计划—— 43210计划。其中,“4”代表着DS品牌旗下经销商网络将拓展至4倍;“3”代表着到2015年年底,DS品牌相比2014年增加三倍的零售销 量;“2”代表着DS品牌实现两倍有效市场效益;“1”代表着DS品牌将在中国市场与全球市场实现品牌战略与营销策略的双统一,保证经销商的战略;“0” 代表着在2015年,DS品牌将实现盈亏平衡。

显然的是,DS品牌不仅是没有完成当初制定的目标,而且是远远没有完成。

DS目标的完成率过低,当然有自身努力的问题。比如,DS在刚刚进入中国市场的市场,品牌方面的传播声浪很高,几乎喊破了喉咙。然而,最近一段时期,DS品牌却在传播上陷入了沉寂。俗话说,酒香也怕巷子深。何况你的品牌目前还没有达到“酒香”的地步呢?

然而,这些都是表象因素。由于DS本身品牌所具有的基因短板,即使再付出更大的努力,也只能在中国市场充当一个小兄弟的角色。其实,从某种角度讲,DS目前在中国市场的已经表现得相当不错了。


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